התקשורת בפלסטין: מי מנהל את המוניטין ומי יוצר את המשברים?

המוסדות הפלסטיניים פועלים במגוון צורות בסביבה מורכבת שבה משתלבות גורמים פוליטיים וכלכליים, מושפעים מתנאי הסגר, חלוקי דעות ומלחמה והשפעותיהם, לצד לחצים חברתיים גוברים על האזרח ושינויים דיגיטליים מהירים שעיצבו מחדש את התמונה הכללית, הרחיבו את מרחב הביטוי, ורבים הם הכיוונים האידיאולוגיים והתרבותיים. 

סביבה זו אינה מעניקה למוסדות מרחב רב לטעות, אלא מציבה אותם במבחן מתמיד מול קהל ערני ואקטיבי. התקשורת אינה נחשבת עוד לעסקה טכנית או לתפקיד שולי, אלא הפכה לאבן יסוד ביציבות המוסדות ובהמשכיותם; טעות תקשורתית אינה חולפת בשקט, וכל כישלון בניהול המסרים או בזמן המוקצב עשוי לזעזע אמון שנצבר במשך שנים, ולהפוך את השבתו למלאכה קשה ומסוכנת.

בשנים האחרונות, האירועים התרחבו והמשברים התגברו, עד שזמן מסוים משבר עשוי להתחיל בתוך שעות ולהסתיים לכאורה באותה מהירות, אך השפעתו אינה נעלמת באותה מהירות; הזיכרון הקולקטיבי אינו קצר כפי שחושבים, שכן הקהל עשוי להתעסק, אך אינו שוכח, וכל רגע של משבר מהווה נקודת מפנה: או שהופך להזדמנות להדגיש תמונה אחראית ומאוזנת, או שהופך לרושם שלילי המתאסף בשקט ומופיע במבחן אמיתי ראשון.

מכאן עולה בעיה עמוקה יותר המתבטאת בהמשך ההפרדה בין ההחלטה לתקשורת בתוך רבים מהמוסדות; ההחלטות מתקבלות במעגלים צרים, ולאחר מכן נדרש ממחלקות יחסי הציבור להצדיקן לאחר שהתקבלו. בהיגיון הזה, המוניטין נחשב לקובץ שניתן לתקן לאחר הנזק, לא לערך אסטרטגי שצריך להגן עליו ולחזות מה עשוי לסכן אותו. כאשר מתרחש המשבר, מתפרסם מסר מסורתי שאינו עונה על השאלות המהותיות ואינו נוגע בדאגות האמיתיות של האנשים.

במקביל, הציבור הפלסטיני השתנה מהותית; המוסד אינו המקור היחיד למידע, וההודעה הרשמית אינה מספיקה כדי לעצב את הסיפור. בנוסף, חוויות של אדם אחד עשויות להתרומם לנושא ציבורי אם הן מגיעות לפלטפורמות דיגיטליות, וכך הפך המוניטין לשיקוף ישיר של החוויה האמיתית של האנשים עם השירות, ההתנהגות והמילים, ולא לתוצאה מה שאומר המוסד על עצמו.

רבים מן המשברים שחווינו לא היו הכרחיים, אלא נבעו מבלבול ניהולי שהתבטא בהחלטות מפתיעות ללא הכנה, וממסרים סותרים, ובחסר של הסבר ברור, מה שמוביל להפתעה מתגובה של הציבור. כאשר מוסדות מנוהלים מנטייה שאינה מקצועית, התקשורת הופכת לחוליה החלשה ביותר; הניהול המבולבל יוצר מסר מבולבל, והתוצאה היא אמון המתקלף בהדרגה.

בעידן הפלטפורמות הפתוחות, השתיקה איננה נייטרלית, כי החלל התקשורתי נמלך בסיפורים אחרים שעשויים להיות השפעה יותר גדולה; המוסד שאינו יוזם להסביר את עמדתו בבירור משאיר מקום לפרשנויות שאולי לא ייטיבו עמו, וההמתנה אינה מהווה אסטרטגיה, אלא סיכון בסביבה מהירה בתגובות.

ובכל זאת, עדיין רואים בכמה מקרים את התקשורת כאמצעי להצדיק ולא כשותפה בלקיחת ההחלטות, כאשר תפקידה האמיתי מתחיל לפני קבלת ההחלטה, באמצעות קריאת מצב הרוח הכללי, הערכת הסיכונים, ועיצוב חלופות המפחיתות את העלויות המוסריות. התקשורת האפקטיבית אינה תגובה בלבד על המשבר, אלא מנגנון לניהולה לפני שהיא מחריפה.

כמו כן, איננו יכולים לפטור את העוסקים במקצוע מאחריות, שכן קבלת תפקיד המפיץ השקט מערערת את ערך המומחיות; המקצועיות דורשת להביע דעה גלויה במוסד, ולהתריע בפני הסיכונים לפני שהם מתרחשים, כי תפקיד התקשורת אינו להגן על ההחלטה מביקורת, אלא להגן על המוסד מהחלטה שעשויה לפגוע במוניטין שלו בטווח הארוך.

ניסיון מעשי מדגים זאת; באחת המוסדות שנתקלו במשברים חוזרים, הוצע לשתף את יחסי הציבור בהחלטות רגישות המיועדות לציבור, כמו עדכון מחירים, ולא הייתה המטרה להשפיע על ההחלטה עצמה, אלא לחזות את התגובות, להציע זמן מתאים, ולעצב מסר המסביר את הסיבות בבירור ומחזק את תחושת השותפות, אך הרעיון נתקל בהתנגדות, ועם הזמן התברר שהבעיה לא הייתה רק בהחלטה, אלא בהיעדר ניהול מודע של הקשר עם הציבור.

השקיפות בהקשר זה אינה עול, אלא הון אסטרטגי; ההכרה המדודה, ההסבר הברור, והנכונות לקחת אחריות, כל אלה הם רכיבים בונים מלאי של אמון שאפשר לחזור אליו בעת משברים, בעוד שהכחשה או מסר מנותק מהמציאות מעכבים את הבעיה ולא פותרים אותה.

כמו כן, פגיעות המוניטין בעידן הדיגיטלי היא אמת שלא ניתן להתעלם ממנה, שכן קמפיין דיגיטלי אחד עשוי להשפיע על תדמית המוסד בתוך זמן קצר, ותיקון הנזק אפשרי אך דורש מאמצים כפולים, ולא מצליח אלא אם הביצועים מתואמים עם המסר; התקשורת אינה מכסה את חולשת השירות, אלא חושפת את הפער בינה לבין המסר.

לסיכום, העניין אינו תלוי בהיקף המשאבים אלא במודעות ניהולית השואלת את המוניטין כרכוש אסטרטגי; המוסד שמניח את התקשורת במרכז ניהולו מסוגל יותר לעמוד בסביבה משתנה, בעוד שהמוסד שמזניח אותה מוצא את עצמו במעגלים של משברים חוזרים.

ובסוף, השאלה האמיתית אינה מי מנהל את המוניטין, אלא מי מבין את משמעותו; המוניטין הוא תוצאה מצטברת של החלטות יומיות, ואופן ההתמודדות עם אנשים, ויכולת ההקשבה לפני הדיבור, ובסביבה שבה חופפות המשברים עם השינויים הדיגיטליים, הופכת התקשורת המוסדית לפילוסופיה של ניהול אינטגרטיבי; מי שמבין זאת בונה לגיטימציה ארוכת טווח, ומי שמתעלם מגלה מאוחר מדי שקשיו לא היו בגורל, אלא תוצאה של הבחירות שלו.