L'intelligence artificielle détermine les prix des billets en exploitant les données des voyageurs

SadaNews - Les voyageurs fréquents et les défenseurs des droits des consommateurs se sont toujours plaints de la nature complexe des prix des billets d'avion. Les billets à prix réduit peuvent rapidement devenir coûteux grâce à l'utilisation de la "tarification dynamique", qui impose des frais supplémentaires pour des commodités qui étaient auparavant gratuites, telles que l'enregistrement des bagages, les collations ou même le fait d'avoir un siège à côté de votre enfant.

De plus, la grande diversité des catégories de prix "dynamiques" qui changent avec le temps a rendu difficile d'obtenir une bonne affaire par une planification préalable, ou même de savoir si le prix proposé aujourd'hui est meilleur ou pire que celui que vous trouverez demain. Mais selon un rapport dont les détails n'ont pas été publiés auparavant, la confusion pourrait bientôt s'aggraver.

Le rapport a été préparé par Ory Yaroshalmi, co-fondateur et directeur général de l'intelligence artificielle chez "Fetcherr", une startup de logiciels en Israël, qui collabore avec "Delta Air Lines" et de nombreuses autres compagnies aériennes, commercialisant ses services à plus grande échelle.

Dans ce document de recherche, Yaroshalmi décrit un programme pilote d'intelligence artificielle, conçu par "Fetcherr" pour une compagnie aérienne partenaire non divulguée, remplaçant une structure de tarification relativement simple par une structure très complexe, avec beaucoup plus de catégories de prix et des prix qui fluctuent considérablement d'un moment à l'autre.

Une intelligence incompréhensible

La note partagée par la société avec des clients potentiels indique que ces structures de prix sont si complexes qu'elles "dépassent les limites de la compréhension humaine".

Le document décrit ce système comme un "grand modèle de marché" qui utilise une approche similaire aux systèmes d'intelligence artificielle générative, tels que l'outil de génération d'images "Dall-E" de "OpenAI". Mais au lieu de créer des œuvres d'art originales, le modèle est conçu pour absorber des informations complexes sur les marchés et pour établir des stratégies de prix, que le document prétend pourraient considérablement augmenter les revenus. Yaroshalmi fait référence à cette phase de manière indirecte comme "phase d'exploitation".

Les prix élevés des billets seraient certainement attrayants pour les compagnies aériennes, qui ont considérablement augmenté leurs tarifs pendant et après la pandémie, mais ont depuis été contraintes d'offrir des réductions pour attirer les voyageurs.

Cependant, les stratégies complexes décrites dans le livre blanc pourraient soulever des inquiétudes qui sont apparues en juillet lorsque le président de "Delta", Glen Hauenstein, a mentionné le système "Fetcherr" lors d'un appel sur les bénéfices de son entreprise.

Hauenstein a déclaré que "Delta" utilise "Fetcherr" pour aider à tarifer 3 % de son réseau national, et prévoit d'augmenter ce pourcentage à 20 % d'ici la fin de l'année. Il a ajouté que l'entreprise traverse une phase de tests intensifs, et que "nous sommes impressionnés par ce que nous voyons".

Un rejet législatif

La réaction a été rapide, un groupe de démocrates au Sénat, dirigé par Ruben Gallego de l'Arizona, a écrit une lettre au PDG de "Delta", Ed Bastian, indiquant que le programme pourrait "souligner des préoccupations concernant la confidentialité des données", et "il est également probable qu'il entraîne des augmentations tarifaires atteignant le point de douleur pour chaque consommateur, alors que les familles américaines souffrent de la hausse des coûts".

Le sénateur républicain du Missouri, Josh Hawley, a décrit le système de "Delta" comme "le pire que j'ai jamais entendu de la part d'un secteur de l'aviation déjà déplorable". De son côté, le représentant démocrate Greg Casar du Texas a proposé un projet de loi interdisant "la tarification basée sur la surveillance" à l'échelle nationale.

Les compagnies aériennes concurrentes ont émis des critiques similaires. Robert Isom, PDG du groupe "American Airlines", a profité de sa conférence de presse sur les résultats de son entreprise pour faire part, soit de sa vive colère, soit parce qu'il y voyait une occasion de déranger Delta, en affirmant que les systèmes de tarification d'intelligence artificielle sont "une tromperie et une supercherie" et qu'ils sont immoraux. Isom a dit : "Ce n'est pas ce que nous allons faire". La compagnie "Southwest Airlines" a également déclaré qu'elle n'utilise pas d'intelligence artificielle pour le tarification.

"Fetcherr" a annoncé dans un communiqué que son programme "ne permet pas de tarification individuelle ou personnalisée... et n'utilisera pas, ne collectera pas ni ne recevra d'informations d'identification personnelle". Elle a ajouté que le programme pouvait également être utilisé pour réduire les prix en période de faible demande.

Un porte-parole de "Delta" a refusé de commenter le matériel marketing de "Fetcherr", indiquant qu'elle collabore avec d'autres compagnies aériennes. Dans une lettre datée du 31 juillet à Gallego, Peter Carter, directeur des affaires extérieures de l'entreprise, a décrit "Fetcherr" comme "un outil d'aide à la décision" supervisé par des analystes de "Delta" qui l'affinent.

Modifications dans les deux sens

Il a écrit que l'outil d'intelligence artificielle "recommande des ajustements de prix dans les deux sens", et a décrit le système comme une extension des modèles de tarification dynamique utilisés par les compagnies aériennes depuis des décennies. Carter a écrit : "Il n'y a aucun produit de tarification que (Delta) a utilisé auparavant ou teste ou prévoit d'utiliser qui cible les clients avec des prix individuels basés sur leurs données personnelles".

Les déclarations précédentes tant de "Fetcherr" que de "Delta" ont quelque peu affaibli cette négation. En effet, un article de blog de "Fetcherr" de 2024, publié pour la première fois sur le site "Thrifty Traveler", a indiqué que les prévisions futures de l'entreprise incluaient "une tarification individuelle" prenant en compte des données comportementales telles que l'historique d'achat et "le contexte immédiat de chaque demande de réservation", afin que les compagnies aériennes puissent comprendre "chaque client comme un individu, et optimisons chaque interaction pour en maximiser la valeur".

L'entreprise a supprimé ce passage de l'article de blog alors que les réactions négatives envers "Delta" commençaient à affluer. Elle a déclaré dans un communiqué que le passage supprimé était clairement décrit comme une prévision future, et que le blog reconnaissait les préoccupations réglementaires concernant la confidentialité.

Entre-temps, "Delta" a déjà indiqué qu'elle prévoyait d'utiliser l'intelligence artificielle générative pour augmenter les prix pour certains clients. Hauenstein a déclaré lors d'un événement pour investisseurs en novembre : "Nous aurons un prix disponible sur ce vol, à ce moment-là pour vous, cher individu".

Il a ajouté que Delta utilise "Fetcherr" pour proposer "des offres améliorées" à certains clients testant les limites de leur fourchette de prix. Il s'est demandé : "Pouvons-nous accepter une augmentation de 20 dollars sur nos prix sans voir notre part de marché diminuer ? Pouvons-nous accepter une augmentation de 40 dollars ?".

Il semblait que les analystes qui assistaient à l'événement étaient impressionnés par l'idée. Michael Linenberg, directeur général chez Deutsche Bank, a déclaré : "L'essence de l'offre et de la demande réside dans la satisfaction de la courbe de demande personnelle de chaque individu". Hauenstein a acquiescé, ajoutant : "L'essence du sujet est d'obtenir la bonne offre au bon moment".

Expériences transcendantes

Les clients, bien sûr, peuvent être moins intéressés par le sujet de tomber dans une "phase d'exploitation" soutenue par l'intelligence artificielle. Mais Lindsey Owens, directrice exécutive de la "Groundwork Collaborative", un think tank de gauche en matière de politiques économiques, affirme que de tels systèmes deviennent de plus en plus courants.

Owens, qui écrit un livre sur ce sujet, a ajouté : "Au cours de la dernière décennie, nous avons vu émerger une sorte d'industries domestiques pour les consultants en tarification de haute technologie... cela ne s'arrêtera pas à (Delta)", soulignant que les détaillants et les sociétés de location de voitures essaient déjà des outils similaires et que "l'industrie aéronautique exportera ces pratiques vers d'autres secteurs".